Оценка лояльности (удовлетворенности клиентов)
Многие компании проводят обзоры потребительской удовлетворенности для того, чтобы провести оценку ожиданий клиентов и степень их реализации. Для исследования необходима подробная анкета, включающая большое количество вопросов, затрагивающих различные параметры данного понятия. В ходе оценки необходимо определить степень общей лояльности клиента, его отношение к конкретному продукту, сервисным признакам исследуемого бренда, а также разделить ее от факта покупки и от приобретения конкретного товара.
Выбор методов оценки удовлетворенности клиентов зависит от того, какой продукт или услуга находится в центре исследования, а также от его целей, количества видов продукции и длительности присутствия марки на рынке. Вне зависимости от выбранной методики, верная оценка лояльности потребителей позволяет решить важные бизнес-задачи.
Таблица 1. Индексы потребительной лояльности и удовлетворенности
Индекс потребительской удовлетворенности Customer Satisfaction Score (CSAT) |
Оценка потребительских усилий Customer Effort Score (CES) |
Индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS) |
|
Вопрос |
Насколько Вы удовлетворены… (например, службой поддержки)? |
Компания упростила для меня решение моей проблемы. |
По шкале от 0 до 10 оцените вероятность того, что Вы порекомендуете [название компании] друзьям или коллегам? |
Шкала |
Полностью не удовлетворен / Скорее не удовлетворен/ Ни то, ни другое/ Скорее удовлетворен / Полностью удовлетворен |
Полностью не согласен/ Не согласен/ Скорее не согласен/ Ни то, ни другое/ Скорее согласен/ Согласен/ Полностью согласен |
Шкала от 0 до 10 |
Основная идея |
Уровень сервиса организации влияет на клиентскую лояльность в первую очередь за счет снижения усилий со стороны клиента, т. е. помогая им быстро и легко решать свои проблемы |
Клиенты более охотно делятся негативным опытом, чем позитивным. Вы можете отслеживать критиков, превращая их в нейтралов или промоутеров, тем самым повышая ваш показатель NPS. |
|
Способ измерения |
CSAT - сумма респондентов, которые ответили «скорее удовлетворены» или «полностью удовлетворены». Очевидно, чем выше оценка, тем выше удовлетворенность клиентов. |
После обобщения ответов, высокая средняя оценка означает, что компания легко и быстро решает проблемы своих клиентов. Очень низкая оценка означает, что клиенты прилагают слишком много усилий, чтобы взаимодействовать с вашей компанией. |
NPS = % промоутеров (респондентов с оценкой 9 или 10) – % критиков (респондентов с оценкой от 0 до 6) |
Применение |
Универсальная методика, так как позволяет задавать разнообразные вопросы |
Для точечно-направленного улучшения сервиса |
Позволяет замерять мнение клиента вне зависимости от канала и конкретного опыта |
Ограничения |
Фокусируется на конкретных взаимодействиях, а не на более общем взаимоотношением с компанией |
|
|
Услуга |
Цена |
Маркетинговое исследование лояльности/удовлетворенности покупателей |
рассчитывается индивидуально в зависимости от параметров проекта |
Задачи, которые помогает решить оценка уровня лояльности
Проведя оценку результатов исследования лояльности, можно сделать выводы о степени удовлетворенности потребителей качеством товара, уровнем сервиса, а также о том, как представители целевой группы относятся к марке в целом, и готовы ли они рекомендовать ее своему окружению.
Этот метод можно назвать многогранным. Он не только помогает удержать уже имеющихся потребителей продукции и понять их запросы, но и расширить рынок сбыта. Профессионально проведенная оценка помогает определиться с возможными точками роста бизнеса, скорректировать и усовершенствовать сервис в соответствии с ожиданиями целевой группы.
Вот мнение бизнес-тренера и консультанта по продажам Татьяны Кузнецовой:
«Оценивая удовлетворенность клиентов продуктом или услугой, вы можете получить мощную обратную связь и инструменты для корректировки своих действий. Управляя таким образом сервисом, вы сможете увеличить количество постоянных клиентов и мотивировать их советовать вашу компанию друзьям и знакомым».
Маркетинговое исследование уровня лояльности помогает решить следующие задачи:
- обнаружить плюсы и минусы в работе компании с точки зрения клиентов;
- выяснить негативные стороны корпоративного имиджа;
- наладить качественный сервис;
- спроектировать и вывести на рынок новый улучшенный товар или усовершенствованную услугу;
- найти слабые места в работе сотрудников.
Методика оценки лояльности клиентов
Для оценки удовлетворенности потребителей необходимо провести количественное исследование – опрос. Он может быть регулярным (раз в квартал или год) или единичным, но комплексным. Лучше всего, если блок вопросов относительно продукта будет вписан в анкету, касающуюся привычек и предпочтений респондента в целом. К участию в опросе необходимо привлечь потребителей, относящихся к разным группам: по регулярности потребления продукции, материальному и демографическому положению, полу, возрасту. Потребителей, явно отвергающих марку, привлекать к исследованию не стоит, они не улучшат репрезентативности.
При формировании анкет необходимо учесть не только вопросы об удовлетворенности брендом напрямую, но и список конкретных параметров товара или услуги, от которых зависит уровень лояльности клиентов. Уже в ходе исследования необходимо оценить, насколько важны все эти параметры для конкретного потребителя, установить их иерархию.
Плюсы оценки удовлетворенности клиентов
Итогом проведения исследования должно стать построение пирамиды лояльности и удовлетворенности клиентов, а также расчет интегрального индекса CSI (Customer Satisfaction Index). Кроме того, при необходимости и по желанию заказчика в анкету можно включить блок вопросов для оценки лояльности с использованием методики NPS (Net Promoter Score).
Благодаря использованию современных технологий оценки, исследование от NOST Group – это возможность увидеть продукт или услугу глазами потребителей. Такой подход дает возможность обнаружить точки роста и своевременно принять верные управленческие решения, которые приведут к развитию проекта.
Мы помогаем:
- оценить результаты рекламной кампании или запуска нового проекта с точки зрения целевой группы (удовлетворение, лояльность, задержка);
- сравнить плановый и реальный уровни качества обслуживания клиентов;
- понять, какие шаги необходимо предпринять, чтобы повысить лояльность клиентов.
NOST Group предлагает консалтинговые услуги:
- исследование и оценка сделок с точки зрения клиента;
- налаживание обратных связей для контроля рыночной ситуации и совершенствования сервисных услуг;
- интегральные исследования – сбор, анализ и систематизация данных из различных источников для понимания целостной картины развития бизнеса.
Сделать заказ
Поля, отмеченные * обязательны для заполнения


Наши специалисты строго соблюдают сроки

Разрабатываем бизнес-планы с учетом требований крупнейших банков

Наличие персонального менеджера

Наличие гарантийного срока