Бизнес-планы, маркетинговые исследования, технико-экономические обоснования
Павел Лобанов
Коммерческий директор
E-mail: lobanov.pavel@nostgroup.ru
Тел.: доб. 502

Оценка лояльности (удовлетворенности клиентов)

Многие компании проводят обзоры потребительской удовлетворенности для того, чтобы провести оценку ожиданий клиентов и степень их реализации. Для исследования необходима подробная анкета, включающая большое количество вопросов, затрагивающих различные параметры данного понятия. В ходе оценки необходимо определить степень общей лояльности клиента, его отношение к конкретному продукту, сервисным признакам исследуемого бренда, а также разделить ее от факта покупки и от приобретения конкретного товара.

Выбор методов оценки удовлетворенности клиентов зависит от того, какой продукт или услуга находится в центре исследования, а также от его целей, количества видов продукции и длительности присутствия марки на рынке. Вне зависимости от выбранной методики, верная оценка лояльности потребителей позволяет решить важные бизнес-задачи.

Таблица 1. Индексы потребительной лояльности и удовлетворенности

Индекс потребительской удовлетворенности Customer Satisfaction Score (CSAT)

Оценка потребительских усилий Customer Effort Score (CES)

Индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS)

Вопрос

Насколько Вы удовлетворены… (например, службой поддержки)?

Компания упростила для меня решение моей проблемы.

По шкале от 0 до 10 оцените вероятность того, что Вы порекомендуете [название компании] друзьям или коллегам?

Шкала

Полностью не удовлетворен / Скорее не удовлетворен/ Ни то, ни другое/ Скорее удовлетворен / Полностью удовлетворен

Полностью не согласен/ Не согласен/ Скорее не согласен/ Ни то, ни другое/ Скорее согласен/ Согласен/ Полностью согласен

Шкала от 0 до 10

Основная идея

Уровень сервиса организации влияет на клиентскую лояльность в первую очередь за счет снижения усилий со стороны клиента, т. е. помогая им быстро и легко решать свои проблемы

Клиенты более охотно делятся негативным опытом, чем позитивным. Вы можете отслеживать критиков, превращая их в нейтралов или промоутеров, тем самым повышая ваш показатель NPS.

Способ измерения

CSAT - сумма респондентов, которые ответили «скорее удовлетворены» или «полностью удовлетворены». Очевидно, чем выше оценка, тем выше удовлетворенность клиентов.

После обобщения ответов, высокая средняя оценка означает, что компания легко и быстро решает проблемы своих клиентов.

Очень низкая оценка означает, что клиенты прилагают слишком много усилий, чтобы взаимодействовать с вашей компанией.

NPS = % промоутеров (респондентов с оценкой 9 или 10) – % критиков (респондентов с оценкой от 0 до 6)

Применение

Универсальная методика, так как позволяет задавать разнообразные вопросы

Для точечно-направленного улучшения сервиса

Позволяет замерять мнение клиента вне зависимости от канала и конкретного опыта

Ограничения

Фокусируется на конкретных взаимодействиях, а не на более общем взаимоотношением с компанией

  • Применение ограничено сферой услуг
  • Может указать на проблемы в обслуживании клиентов, но не даст ответ, какие именно проблемы или вопросы возникли у клиента
  • Вопрос слишком общий для того, чтобы понять, на что точечно воздействовать, если Вы не используете дополнительные открытые вопросы
  • Нет доказательств, что ваши промоутеры действительно порекомендуют компанию в настоящей жизни

Задачи, которые помогает решить оценка уровня лояльности

Проведя оценку результатов исследования лояльности, можно сделать выводы о степени удовлетворенности потребителей качеством товара, уровнем сервиса, а также о том, как представители целевой группы относятся к марке в целом, и готовы ли они рекомендовать ее своему окружению.

Этот метод можно назвать многогранным. Он не только помогает удержать уже имеющихся потребителей продукции и понять их запросы, но и расширить рынок сбыта. Профессионально проведенная оценка помогает определиться с возможными точками роста бизнеса, скорректировать и усовершенствовать сервис в соответствии с ожиданиями целевой группы.

Вот мнение бизнес-тренера и консультанта по продажам Татьяны Кузнецовой:

«Оценивая удовлетворенность клиентов продуктом или услугой, вы можете получить мощную обратную связь и инструменты для корректировки своих действий. Управляя таким образом сервисом, вы сможете увеличить количество постоянных клиентов и мотивировать их советовать вашу компанию друзьям и знакомым».

Маркетинговое исследование уровня лояльности помогает решить следующие задачи:

  1. обнаружить плюсы и минусы в работе компании с точки зрения клиентов;
  2. выяснить негативные стороны корпоративного имиджа;
  3. наладить качественный сервис;
  4. спроектировать и вывести на рынок новый улучшенный товар или усовершенствованную услугу;
  5. найти слабые места в работе сотрудников.

Методика оценки лояльности клиентов

Для оценки удовлетворенности потребителей необходимо провести количественное исследование – опрос. Он может быть регулярным (раз в квартал или год) или единичным, но комплексным. Лучше всего, если блок вопросов относительно продукта будет вписан в анкету, касающуюся привычек и предпочтений респондента в целом. К участию в опросе необходимо привлечь потребителей, относящихся к разным группам: по регулярности потребления продукции, материальному и демографическому положению, полу, возрасту. Потребителей, явно отвергающих марку, привлекать к исследованию не стоит, они не улучшат репрезентативности.

При формировании анкет необходимо учесть не только вопросы об удовлетворенности брендом напрямую, но и список конкретных параметров товара или услуги, от которых зависит уровень лояльности клиентов. Уже в ходе исследования необходимо оценить, насколько важны все эти параметры для конкретного потребителя, установить их иерархию.

Плюсы оценки удовлетворенности клиентов

ценка лояльности (удовлетворенности клиентов)Итогом проведения исследования должно стать построение пирамиды лояльности и удовлетворенности клиентов, а также расчет интегрального индекса CSI (Customer Satisfaction Index). Кроме того, при необходимости и по желанию заказчика в анкету можно включить блок вопросов для оценки лояльности с использованием методики NPS (Net Promoter Score).

Благодаря использованию современных технологий оценки, исследование от NOST Group – это возможность увидеть продукт или услугу глазами потребителей. Такой подход дает возможность обнаружить точки роста и своевременно принять верные управленческие решения, которые приведут к развитию проекта.

Мы помогаем:

  1. оценить результаты рекламной кампании или запуска нового проекта с точки зрения целевой группы (удовлетворение, лояльность, задержка);
  2. сравнить плановый и реальный уровни качества обслуживания клиентов;
  3. понять, какие шаги необходимо предпринять, чтобы повысить лояльность клиентов.

NOST Group предлагает консалтинговые услуги:

  1. исследование и оценка сделок с точки зрения клиента;
  2. налаживание обратных связей для контроля рыночной ситуации и совершенствования сервисных услуг;
  3. интегральные исследования – сбор, анализ и систематизация данных из различных источников для понимания целостной картины развития бизнеса.

Поля, отмеченные * обязательны для заполнения